Het verschil tussen een reach campagne en een frequency campagne op Connected TV voor videoadvertenties zit in de primaire campagnedoelstelling. Een reach campagne richt zich op het bereiken van zoveel mogelijk unieke huishoudens, terwijl een frequency campagne dezelfde doelgroep meerdere keren benadert om herhaling en herkenning te versterken. Welke aanpak het beste werkt, hangt af van je merkfase, doelgroep en communicatiedoel.
In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over beide campagnetypen, zodat je weloverwogen keuzes maakt bij de inzet van CTV binnen je mediastrategie.
Wanneer kies je voor een reach campagne op CTV?
Een reach campagne op Connected TV is de juiste keuze wanneer je een zo groot mogelijk uniek publiek wilt bereiken met je boodschap. Dit type campagne is met name waardevol bij productlanceringen, seizoensgebonden acties of wanneer je een merk of dienst bij een nieuwe doelgroep wilt introduceren.
Bij een reach campagne stuur je op maximale spreiding. Je wilt dat je videoboodschap zoveel mogelijk verschillende huishoudens bereikt, met een relatief lage contactfrequentie per huishouden. Dit maakt het kanaal bij uitstek geschikt voor upper funnel doelstellingen zoals merkbekendheid.
Concrete situaties waarin een reach campagne zinvol is:
- Je lanceert een nieuw product of merk en wilt snel naamsbekendheid opbouwen
- Je campagne heeft een korte looptijd en een breed geografisch bereik als doel
- Je wilt je televisiebudget uitbreiden naar digitale kijkers die lineaire TV niet meer kijken
- Je doelgroep is breed gedefinieerd en nog niet eerder geactiveerd via CTV
CTV biedt hierbij een duidelijk voordeel ten opzichte van lineaire televisie: je bereikt ook de groeiende groep kijkers die alleen nog via streamingdiensten en smart TV-apps content consumeert.
Wanneer is een frequency campagne op CTV de juiste keuze?
Een frequency campagne op CTV is de juiste keuze wanneer je wilt dat je doelgroep je boodschap meerdere keren ziet om merkherkenning en overweging te versterken. Dit campagnetype is met name effectief wanneer je al een afgebakende doelgroep hebt gedefinieerd en herhaling nodig is om de boodschap te laten landen.
Herhaling speelt een belangrijke rol bij merkopbouw. Wanneer een kijker je commercial meerdere keren ziet in een kwalitatieve contentomgeving, versterkt dat de associatie tussen jouw merk en de boodschap die je wilt overbrengen. Dit werkt het sterkst bij campagnes met een specifiek en herkenbaar creatief concept.
Situaties waarin een frequency campagne goed werkt:
- Je wilt een specifiek merkattribuut of propositie herhalen bij een afgebakende doelgroep
- Je campagne loopt parallel aan andere kanalen en je wilt de herhaling op CTV verhogen
- Je doelgroep is kleiner en nauwkeurig getarget, waardoor bereik minder prioriteit heeft
- Je werkt met een campagneconcept waarbij herhaling de effectiviteit vergroot
Let wel op dat een te hoge frequentie averechts kan werken. Stel een frequency cap in om te voorkomen dat dezelfde kijker de commercial te vaak ziet, wat irritatie kan opwekken en de merkbeleving negatief beïnvloedt.
Wat is het verschil in targeting tussen reach en frequency op CTV?
Bij reach campagnes op CTV is de targeting doorgaans breder opgezet om een groot uniek bereik te realiseren, terwijl frequency campagnes werken met nauwere doelgroepsegmenten om herhaling bij een specifieke groep te maximaliseren. De targetingstrategie volgt altijd de campagnedoelstelling.
Bij een reach campagne kies je voor brede demografische segmenten of ruime contextual targeting. Je wilt zoveel mogelijk unieke huishoudens aanspreken, dus een te smalle targeting beperkt je bereikpotentieel onnodig.
Bij een frequency campagne draait targeting om precisie. Je definieert een specifiek segment, bijvoorbeeld op basis van interesses, kijkgedrag of eerdere merkinteractie, en zorgt dat je boodschap meerdere keren bij diezelfde groep terechtkomt. Hierdoor is de targeting nauwkeuriger en de doelgroepomvang kleiner.
Een aanvullende mogelijkheid bij frequency campagnes is household sync: door CTV-campagnes te koppelen aan andere devices binnen hetzelfde huishouden, zoals smartphones of tablets, vergroot je de contactfrequentie over meerdere schermen. Dit versterkt de herkenning zonder dat je de frequentie op het TV-scherm zelf te hoog hoeft op te schroeven.
Hoe beïnvloedt de campagnedoelstelling de keuze tussen reach en frequency?
De campagnedoelstelling is de belangrijkste factor bij de keuze tussen reach en frequency op CTV. Wanneer je doelstelling merkbekendheid is, kies je voor reach. Wanneer je doelstelling merkoverweging of voorkeur is, kies je voor frequency. De funnel fase bepaalt welke aanpak het meeste effect heeft.
Zo werkt het in de praktijk:
- Merkbekendheid (awareness): Je wilt dat zoveel mogelijk mensen je merk kennen. Reach staat centraal en targeting is breed.
- Merkoverweging (consideration): Je wilt dat mensen je merk actief overwegen bij een aankoop. Frequency versterkt de associatie en verhoogt de kans op overweging.
- Merkvoorkeur (preference): Je wilt dat je merk de voorkeur krijgt boven concurrenten. Gerichte herhaling bij een afgebakende doelgroep werkt hier het sterkst.
Het is ook nuttig om te kijken naar de looptijd van je campagne. Een kortlopende campagne met een breed publiek vraagt om reach. Een langlopende campagne met een specifieke doelgroep vraagt om een frequentiegestuurde aanpak waarbij je de boodschap stapsgewijs verdiept.
Kan een CTV-campagne reach én frequency combineren?
Ja, een CTV-campagne kan reach en frequency combineren door de campagne op te splitsen in fases of door binnen dezelfde vlucht verschillende targetinglagen te gebruiken. Dit maakt het mogelijk om eerst breed bereik op te bouwen en vervolgens herhaling in te zetten bij de meest relevante segmenten.
Een veelgebruikte aanpak is de gefaseerde opbouw:
- Fase 1 (reach): Start met een brede campagne gericht op maximaal uniek bereik. Introduceer je merk of boodschap bij een groot publiek.
- Fase 2 (frequency): Activeer vervolgens een retargeting- of frequency-laag gericht op huishoudens die de commercial al hebben gezien. Verdiep de boodschap met herhaling.
Deze aanpak combineert de voordelen van beide campagnetypen. Je bouwt breed bereik op in de eerste fase en versterkt de merkassociatie bij de meest betrokken kijkers in de tweede fase. Het vereist wel een goede planning van budgetverdeling en timing om beide doelstellingen effectief te bedienen.
Hoe wij je helpen met Connected TV-campagnes
Of je nu kiest voor reach, frequency of een combinatie van beide: wij helpen je om de juiste CTV-strategie te bepalen en uit te voeren. Als gespecialiseerd programmatic bureau verzorgen wij zowel de mediaplanning als de creatie van CTV-campagnes die aansluiten op jouw doelstellingen.
Wat wij voor je doen:
- Strategisch advies over reach versus frequency op basis van jouw merkfase en doelgroep
- Programmatic inkoop via Real-Time Bidding en directe deals op premium CTV-inventory
- Creatie van fullscreen video en interactieve CTV-formats via onze in-house studio
- Household sync-activatie voor cross-device herhaling binnen hetzelfde huishouden
- Rapportage en optimalisatie gedurende de hele campagneperiode
Wil je weten welke CTV-aanpak het beste past bij jouw campagnedoelstelling? Neem contact met ons op en we denken graag met je mee.
