Het CTV-bereik in Nederland is de afgelopen jaren sterk gegroeid en overtreft inmiddels in veel doelgroepen het bereik van lineaire tv. In 2026 kijkt een grote meerderheid van de Nederlandse huishoudens regelmatig via een smart TV of streamingdienst, terwijl het lineaire kijkgedrag met name bij jongere leeftijdsgroepen structureel daalt. De vragen hieronder geven je een volledig beeld van het verschil in bereik, de groeicijfers en wanneer je welk kanaal het beste inzet.
Hoeveel huishoudens in Nederland kijken via Connected TV?
In Nederland beschikt inmiddels het overgrote deel van de huishoudens over een smart TV of een apparaat waarmee ze via internet op het grote scherm kunnen kijken. Schattingen lopen uiteen, maar branchebronnen wijzen op een penetratie van boven de 70 procent van alle Nederlandse huishoudens. Connected TV als mainstream kijkkanaal is daarmee geen niche meer, maar een mainstream kijkkanaal.
Wat dit getal concreet betekent: miljoenen gezinnen gebruiken dagelijks platforms als Netflix, Videoland, Disney+ en YouTube via hun televisie. Naast abonnementsdiensten groeien ook gratis, advertentie-ondersteunde platforms (AVOD) snel in populariteit. Dat opent een aanzienlijk advertentie-inventaris op het grootste scherm in huis, zonder dat kijkers een betaald abonnement hoeven te hebben.
Wat is het verschil in bereik tussen CTV en lineaire tv in Nederland?
Lineaire tv heeft nog steeds een breed totaalbereik in Nederland, maar Connected TV wint snel terrein in de meest waardevolle doelgroepen. Het belangrijkste verschil is niet het absolute aantal kijkers, maar de samenstelling: lineaire tv bereikt vooral 50-plussers, terwijl CTV sterker staat bij de leeftijdsgroepen van 18 tot 49 jaar.
Concreet betekent dit dat lineaire tv weliswaar hoge kijkcijfers haalt bij primetime programma’s, maar dat jongere volwassenen en gezinnen steeds vaker ontbreken in dat bereik. CTV vult dat gat. Wie een campagne wil draaien gericht op werkenden, ouders of millennials, bereikt die groep via Connected TV effectiever dan via de traditionele zenderprogrammering.
Een ander relevant verschil is de meetbaarheid. Het lineaire tv-bereik wordt gemeten via panelonderzoek met een steekproef. Het CTV-bereik is digitaal meetbaar op huishoudniveau, wat zorgt voor nauwkeurigere data over wie de advertentie daadwerkelijk heeft gezien.
Welke doelgroepen bereik je beter via CTV dan via lineaire tv?
Via Connected TV bereik je doelgroepen die lineaire tv grotendeels hebben verlaten of sterk zijn gaan reduceren. Dit zijn met name jongvolwassenen tussen 18 en 35 jaar, gezinnen met kinderen en hogere inkomensgroepen die bewust kiezen voor on-demand kijken zonder vaste programmering.
Naast leeftijd en gezinssamenstelling speelt ook gedrag een rol. Mensen die actief content selecteren via streamingdiensten zijn doorgaans meer betrokken bij wat ze kijken. Dat verhoogt de aandacht voor advertenties die in die context verschijnen. Bovendien kun je via programmatic targeting specifiek sturen op interesses, locatie en gedrag, wat bij lineaire tv niet mogelijk is.
Ook de zogenaamde “cord-cutters” en “cord-nevers” zijn alleen via CTV te bereiken. Dit zijn huishoudens die nooit of niet meer een lineair tv-abonnement hebben en uitsluitend via internet kijken. Deze groep groeit elk jaar en is via traditionele televisie volledig onbereikbaar.
Hoe snel groeit het CTV-bereik in Nederland?
Het CTV-bereik in Nederland groeit aanzienlijk sneller dan het lineaire kijkgedrag. Elk jaar stijgt het aantal huishoudens dat primair via streaming kijkt, terwijl het gemiddeld aantal uren lineair tv kijken per persoon per dag al jaren daalt. In 2026 is die trend niet gekeerd, maar juist versneld door het groeiende aanbod van AVOD-platforms.
De groei wordt aangedreven door drie factoren. Ten eerste neemt het aanbod van streamingdiensten toe, inclusief gratis diensten met advertenties. Ten tweede worden smart TV’s standaard geleverd bij de aanschaf van een nieuw toestel, wat de drempel voor CTV-gebruik wegneemt. Ten derde verschuift de tijdsbesteding van jongere generaties structureel naar on-demand content, en die gewoonte verandert niet meer terug.
Voor adverteerders betekent dit dat het CTV-inventaris elk jaar groeit. Wie nu instapt, profiteert van een relatief ruim aanbod en scherpe inkoopprijzen vergeleken met lineaire tv-inkoop via traditionele GRP-modellen.
Kun je CTV en lineaire tv combineren in één campagne?
Ja, CTV en lineaire tv combineren in één campagne is niet alleen mogelijk, maar vaak ook verstandig. De twee kanalen vullen elkaar aan: lineaire tv levert breed bereik bij oudere doelgroepen, terwijl CTV de jongere en moeilijk bereikbare segmenten toevoegt. Samen dek je een groter deel van je totale doelgroep af.
Een slimme combinatie werkt op twee manieren. Je kunt CTV inzetten om de doelgroepen te bereiken die lineaire tv mist, en zo je netto bereik verhogen. Maar je kunt ook CTV gebruiken om de contactfrequentie te verhogen bij mensen die al via lineaire tv zijn bereikt. Dat versterkt de merkherkenning zonder dat je dezelfde persoon twee keer via hetzelfde kanaal benadert.
Technisch gezien is de combinatie goed uitvoerbaar via programmatic inkoop. Via household sync kun je CTV-campagnes koppelen aan andere schermen binnen hetzelfde huishouden, wat de campagne-effectiviteit verder vergroot door herhaald contact op meerdere devices.
Wanneer is CTV de betere keuze dan lineaire tv?
CTV is de betere keuze dan lineaire tv wanneer je een specifieke doelgroep wil bereiken, wanneer je je budget efficiënt wil inzetten op meetbare vertoningen, of wanneer je doelgroep overwegend bestaat uit jongvolwassenen en gezinnen die weinig lineair kijken. CTV presteert ook beter als contextrelevantie en targeting zwaarder wegen dan maximaal bruto bereik.
Concreet is CTV de sterkere optie in deze situaties:
- Je campagne richt zich op 18 tot 49-jarigen of gezinnen met kinderen
- Je wil sturen op specifieke regio’s, interesses of gedragsprofielen
- Je hebt behoefte aan nauwkeurige rapportage op vertoningsniveau
- Je doelgroep bestaat deels of volledig uit cord-cutters die lineaire tv niet meer kijken
- Je wil videocommunicatie inzetten in een kwalitatieve, full-screen omgeving met hoge aandacht
Lineaire tv blijft relevant voor campagnes die een zo breed mogelijk publiek willen bereiken in korte tijd, zoals nationale productlanceringen of campagnes gericht op 50-plussers. Maar voor gerichte, meetbare en flexibele video-inzet biedt CTV structureel meer controle en efficiëntie.
Hoe wij jou helpen met Connected TV-campagnes
Wij helpen bureaus en merken om CTV strategisch en effectief in te zetten als onderdeel van hun digitale mediastrategie. Dat doen we van begin tot eind: van mediaplanning en programmatic inkoop tot creatie en rapportage.
Wat we concreet voor je doen:
- We activeren campagnes op smart TV’s, streamingdiensten en OTT-platforms via zowel Real-Time Bidding als directe deals
- Onze in-house studio ontwikkelt CTV-creatives die volledig zijn afgestemd op het formaat en de kijkcontext van televisie
- We zetten household sync in om CTV te koppelen aan andere devices binnen hetzelfde huishouden, voor meer contactfrequentie
- We combineren CTV met andere kanalen zoals mobile display, DOOH en audio voor een samenhangende upper-funnel aanpak
- We rapporteren transparant op vertoningsniveau, zodat je precies weet wie je hebt bereikt
Wil je weten hoe CTV past binnen jouw campagnestrategie? Neem contact met ons op en we denken graag met je mee.
