Voor een Connected TV campagne voor merken ligt een goede frequency cap doorgaans tussen de 3 en 5 vertoningen per huishouden per week. Dit is geen vaste regel, maar een breed gehanteerd vertrekpunt dat aansluit op het kijkgedrag van de gemiddelde tv-kijker. De juiste frequency hangt sterk af van je campagnedoelstelling, de vluchtduur en het beschikbare bereik. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over frequency bij CTV, zodat je campagnes effectiever worden ingezet.
Wat is een goede frequency cap voor CTV?
Een goede frequency cap voor een Connected TV campagne ligt gemiddeld tussen de 3 en 5 vertoningen per huishouden per week. Dit zorgt voor voldoende herhaling om merkherinnering op te bouwen, zonder dat kijkers de advertentie als storend gaan ervaren. Voor kortere campagnes of hogere budgetten kan een hogere cap tijdelijk zinvol zijn.
De grens van 5 vertoningen per week is geen absolute waarde, maar een praktisch ankerpunt. Bij campagnes met een korte looptijd, bijvoorbeeld een productlancering van twee weken, kun je de cap iets hoger instellen om snel bereik en herkenning te realiseren. Bij langere brand awareness campagnes is een lagere frequency juist verstandig, zodat je het budget efficiënter verspreidt over de gehele looptijd en de boodschap niet vervaagt door overblootstelling.
Kijk bij het instellen van je frequency cap altijd naar de verhouding tussen bereik en herhaling. Een te lage frequency betekent dat een groot deel van je doelgroep de boodschap onvoldoende ziet om hem te onthouden. Een te hoge frequency verspilt budget en kan de merkbeleving negatief beïnvloeden.
Hoe beïnvloedt frequency de merkherinnering bij CTV?
Frequency heeft een directe invloed op merkherinnering bij Connected TV. Meerdere contactmomenten met dezelfde boodschap versterken de associatie tussen merk en boodschap. Onderzoek naar televisiereclame toont consistent aan dat herhaling nodig is om een advertentie te laten beklijven, maar dat het effect afvlakt na een bepaald aantal contactmomenten.
Bij CTV geldt dit principe net zo sterk als bij lineaire televisie, met één belangrijk verschil: de kijker kiest zelf wanneer en wat hij kijkt. Dat betekent dat de aandacht doorgaans hoger is dan bij traditionele tv. Dit gegeven pleit voor een iets lagere frequency dan je misschien gewend bent bij lineaire campagnes, omdat elke vertoning al meer aandacht krijgt.
Het zogeheten wear-out effect treedt op wanneer een kijker een advertentie te vaak ziet. Op dat punt daalt de merkwaardering en neemt de irritatie toe. Door frequency caps actief te monitoren en bij te sturen, voorkom je dit effect en houd je de campagne-effectiviteit op peil gedurende de gehele looptijd.
Welke factoren bepalen de juiste frequency per campagne?
De juiste frequency voor een CTV campagne wordt bepaald door een combinatie van campagnedoelstelling, looptijd, doelgroepgrootte, creatieve kracht en het beschikbare budget. Er is geen universeel getal dat voor elke situatie werkt. Je weegt deze factoren altijd in samenhang.
De belangrijkste factoren op een rij:
- Campagnedoelstelling: Brand awareness campagnes profiteren van een hogere frequency dan retargeting of consideration campagnes, waarbij de kijker al bekend is met het merk.
- Looptijd: Bij een korte vlucht van twee weken mag de wekelijkse frequency hoger zijn dan bij een campagne van drie maanden.
- Doelgroepgrootte: Een kleinere, specifiek gesegmenteerde doelgroep bereik je frequenter per beschikbare impressie. Houd daar rekening mee om overblootstelling te voorkomen.
- Creatieve variatie: Wanneer je meerdere creatives inzet, kun je de frequency per individu hoger opschroeven zonder wear-out, omdat de boodschap steeds net anders wordt verpakt.
- Budget en bereik: Een beperkt budget bij een groot bereiksdoel dwingt je tot een lagere frequency. Kies dan bewust voor breedte boven diepte.
Door deze factoren vooraf in kaart te brengen, stel je een frequency cap in die past bij de specifieke context van de campagne in plaats van een generiek getal te hanteren.
Wat is het verschil tussen frequency op huishoudniveau en apparaatniveau?
Frequency op huishoudniveau telt het totale aantal vertoningen dat één huishouden ontvangt, ongeacht op welk apparaat. Frequency op apparaatniveau telt vertoningen per individueel scherm of device. Bij CTV campagnes is meten op huishoudniveau de meest relevante en nauwkeurige methode, omdat een televisie door meerdere personen in hetzelfde huishouden wordt gebruikt.
Bij frequency meting op apparaatniveau loop je het risico dat je de werkelijke blootstelling onderschat. Een gezin dat op twee verschillende smart TV’s kijkt, telt op apparaatniveau als twee afzonderlijke ontvangers, terwijl het in werkelijkheid één huishouden is dat de advertentie dubbel zo vaak ziet. Dit leidt tot een vertekend beeld van de werkelijke contactfrequentie.
Huishoudniveau meting is daarom de standaard bij CTV en sluit beter aan op hoe televisiereclame van oudsher wordt gemeten en gepland. Via household sync kunnen CTV campagnes bovendien worden gekoppeld aan andere devices binnen hetzelfde huishouden, zoals smartphones en tablets. Dit vergroot de totale contactfrequentie over schermen heen en versterkt de herkenning van de boodschap in verschillende kijkcontexten.
Hoe stel je frequency caps in binnen een programmatic CTV-campagne?
Binnen een programmatic CTV campagne stel je frequency caps in op campagne- of lijnniveau via het DSP (Demand-Side Platform) dat je gebruikt. Je definieert daarbij het maximale aantal vertoningen per tijdseenheid, doorgaans per dag of per week, op huishoudniveau. De meeste DSP’s bieden de mogelijkheid om dit per deal of per line item in te stellen.
Praktische stappen voor het instellen van frequency caps bij CTV:
- Kies het juiste niveau: Stel frequency caps in op huishoudniveau, niet op cookie- of apparaatniveau, voor een nauwkeurigere meting.
- Bepaal de tijdseenheid: Een wekelijkse cap geeft meer flexibiliteit dan een dagelijkse cap en sluit beter aan op het kijkpatroon van streamingkijkers.
- Gebruik aparte line items per doelgroepsegment: Verschillende doelgroepen kunnen verschillende frequency behoeften hebben. Splits ze op voor meer controle.
- Activeer frequency monitoring: Zorg dat je rapportage inzicht geeft in de werkelijke gemiddelde frequency en de verdeling hiervan over de doelgroep.
- Combineer met creatieve rotatie: Koppel meerdere creatives aan dezelfde line items zodat de frequency hoger kan zijn zonder dat de kijker steeds dezelfde advertentie ziet.
Houd er rekening mee dat niet alle inventory dezelfde frequency controle biedt. Bij open auction inkoop heb je minder controle dan bij programmatic direct of private marketplace deals, waarbij afspraken over plaatsing en frequency nauwkeuriger zijn vast te leggen.
Wanneer moet je de frequency van een lopende CTV-campagne aanpassen?
Je past de frequency van een lopende CTV campagne aan wanneer de gemiddelde frequency structureel boven je ingestelde cap uitkomt, wanneer de campagneprestaties dalen terwijl het bereik gelijk blijft, of wanneer je ziet dat een klein deel van de doelgroep een onevenredig groot aandeel van de vertoningen ontvangt. Dit zijn signalen dat de frequency niet meer in balans is met het beschikbare bereik.
Twee situaties vragen om een aanpassing naar beneden:
- De gemiddelde frequency per huishouden is hoger dan de ingestelde cap, wat erop wijst dat de doelgroep te smal is of de inventory te beperkt is om het bereik te spreiden.
- Campagnemetrics zoals view-through rates of brand recall dalen terwijl de vertoningsaantallen gelijk blijven. Dit is een indicatie van wear-out.
Een aanpassing naar boven is zinvol wanneer de campagne te weinig contactmomenten realiseert bij een grote doelgroep en de frequency per huishouden gemiddeld onder de 2 vertoningen per week blijft. In dat geval bouw je onvoldoende herhaling op om merkherinnering te genereren.
Controleer de frequency distributie minimaal wekelijks tijdens een actieve campagne. Kijk niet alleen naar het gemiddelde, maar ook naar de spreiding. Een hoog gemiddelde kan worden veroorzaakt door een kleine groep kijkers die de advertentie tientallen keren heeft gezien, terwijl een groot deel van de doelgroep nog nauwelijks bereikt is.
Hoe wij jou helpen met frequency management bij Connected TV
Frequency goed instellen en bewaken vraagt om inzicht in data, kennis van DSP-instellingen en ervaring met CTV-inventory. Wij helpen bureaus en adverteerders om dit proces van begin tot eind goed in te richten.
- We stellen frequency caps in op huishoudniveau via onze programmatic inkoop, zowel via open auction als via private marketplace deals.
- We monitoren de frequency distributie actief tijdens de campagne en sturen bij wanneer de balans tussen bereik en herhaling verschuift.
- We combineren CTV met household sync om de totale contactfrequentie over meerdere schermen te versterken zonder overblootstelling op het tv-scherm.
- Onze in-house studio ontwikkelt meerdere creatieve varianten zodat hogere frequency mogelijk is zonder wear-out.
- We rapporteren transparant over de werkelijke frequency per huishouden, zodat je altijd inzicht hebt in hoe de campagne presteert.
Wil je weten hoe wij jouw volgende Connected TV campagne opzetten met de juiste frequency strategie? Neem contact met ons op en we denken graag concreet met je mee.
