Incrementeel bereik bij een combinatie van Connected TV en lineaire tv is het aanvullende publiek dat je bereikt via CTV bovenop de kijkers die je al bereikt via traditionele televisie. Het gaat dus niet om overlap, maar om de netto uitbreiding van je campagnebereik. Voor adverteerders die zowel lineaire tv als CTV inzetten, is dit een belangrijk meetpunt om de werkelijke toegevoegde waarde van elk kanaal te beoordelen. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over hoe incrementeel bereik werkt, hoe je het meet, en hoe je de combinatie optimaal inzet.
Wat is het verschil tussen incrementeel bereik en totaal bereik?
Totaal bereik is het gecombineerde aantal unieke personen dat je campagne heeft gezien via alle kanalen samen. Incrementeel bereik is het gedeelte van dat totaal dat je alleen via één specifiek kanaal hebt bereikt, dus de mensen die je zonder dat kanaal volledig zou hebben gemist. Bij een combinatie van CTV en lineaire tv gaat het om de kijkers die niet via lineaire tv zijn bereikt, maar wel via CTV.
Het onderscheid is relevant omdat totaal bereik niets zegt over de verdeling of de efficiëntie van je mediamix. Stel dat 80% van je lineaire tv-publiek ook CTV kijkt, dan voegt CTV in dat geval weinig toe aan je nettobereik. Maar als 40% van je CTV-publiek geen lineaire tv kijkt, dan is dat 40% puur incrementeel. Dat is waardevolle informatie voor je mediaplanningsbeslissingen.
Incrementeel bereik helpt je dus te bepalen of een extra kanaal daadwerkelijk nieuwe mensen bereikt, of dat je hetzelfde publiek meerdere keren aanspreekt. Juist bij een combinatie van CTV en lineaire tv is dit onderscheid waardevol, omdat beide kanalen het televisiemedium bedienen maar via fundamenteel verschillende distributiekanalen werken.
Hoe wordt incrementeel bereik bij CTV en lineaire tv gemeten?
Incrementeel bereik bij een combinatie van CTV en lineaire tv wordt gemeten door de unieke kijkersgroepen per kanaal in kaart te brengen en vervolgens de overlap te berekenen. Het verschil tussen het gecombineerde unieke bereik en het bereik van lineaire tv alleen geeft het incrementele bereik van CTV. Dit vereist data-integratie over kanalen heen, wat technisch uitdagend maar uitvoerbaar is.
Methoden voor meting
Er zijn verschillende manieren om incrementeel bereik te meten. De meest gebruikte aanpak is panelonderzoek, waarbij een representatieve groep kijkers wordt gevolgd op zowel lineair als digitaal kijkgedrag. Bureaus als GfK en Nielsen hanteren dit model al jaren. Een modernere aanpak is de inzet van first-party data en deterministische matching, waarbij op basis van huishoudgegevens of inlogdata wordt vastgesteld of een kijker via beide of slechts één kanaal is bereikt.
De rol van household-niveau data
Connected TV als advertentiekanaal biedt een voordeel ten opzichte van andere digitale kanalen: campagnes worden geactiveerd op huishoudniveau. Dat maakt het mogelijk om te analyseren welke huishoudens je wel via CTV bereikt, maar niet via lineaire tv. Zo ontstaat een concreet beeld van de incrementele waarde van je CTV-inzet. Wij maken bij MIBTL Media gebruik van household sync om campagnes op CTV te koppelen aan andere devices binnen hetzelfde huishouden, wat de meting van contactfrequentie en bereik verder versterkt.
Welke doelgroep bereik je extra met CTV naast lineaire tv?
Met CTV bereik je vooral de groep die lineaire tv grotendeels of volledig heeft verlaten: jongere volwassenen, lichte tv-kijkers en huishoudens die primair via streamingdiensten content consumeren. Dit zijn doelgroepen die via traditionele tv-inkoop steeds moeilijker te bereiken zijn, maar die wel actief en betrokken kijken via smart tv’s en OTT-platforms.
Concreet gaat het vaak om huishoudens zonder actief lineair tv-abonnement, ook wel cord-cutters genoemd, en huishoudens die wel een abonnement hebben maar het zelden gebruiken (cord-shavers). Beide groepen zijn via lineaire tv nagenoeg onbereikbaar, maar via CTV wel degelijk beschikbaar voor je campagne.
Daarnaast bereik je via CTV ook een publiek dat op andere momenten kijkt dan de traditionele prime time. On-demand kijkgedrag verdeelt de aandacht over de dag, wat betekent dat je campagne ook buiten de drukste lineaire blokken zichtbaar kan zijn. Dat vergroot niet alleen het bereik, maar ook de kans op aandacht op een minder verzadigd kijkmoment.
Wanneer levert een combinatie van CTV en lineaire tv de meeste meerwaarde?
Een combinatie van CTV en lineaire tv levert de meeste meerwaarde wanneer je campagnedoelstelling gericht is op breed merkbereik en je tegelijkertijd lichte of niet-lineaire kijkers wilt includeren. Hoe groter de groep die je via lineaire tv mist, hoe groter de incrementele waarde van CTV als aanvulling.
In de praktijk geldt dat campagnes met een brede doelstelling, zoals nationale merkbekendheid of productlancering, het meest profiteren van deze combinatie. Lineaire tv biedt schaal en bereik onder zware kijkers, terwijl CTV de groep aanvult die je anders zou missen. Samen dek je een groter deel van de markt af dan met één kanaal alleen.
De combinatie is ook waardevol als je campagne een specifieke demografische groep wil bereiken die ondervertegenwoordigd is in het lineaire tv-publiek. Jongere doelgroepen, stedelijke huishoudens en tech-savvy consumenten zijn via CTV beter bereikbaar. Door beide kanalen slim in te zetten, voorkom je dat je campagnebudget zich concentreert op een publiek dat al overbereikt is.
Hoe optimaliseer je de frequentieverdeling tussen CTV en lineaire tv?
Je optimaliseert de frequentieverdeling door per kanaal een eigen frequentieplafond in te stellen en de overlap in bereik te monitoren. Kijkers die al een hoge contactfrequentie via lineaire tv hebben opgebouwd, hoeven via CTV minder vaak bereikt te worden. Kijkers die je alleen via CTV bereikt, kunnen juist een hogere frequentie verdragen om de boodschap voldoende te laten landen.
In de praktijk betekent dit dat je lineaire tv inzet voor brede dekking en hoge frequentie bij de zware kijkersgroep, terwijl CTV gericht wordt ingezet om lichte kijkers te bereiken met een gecontroleerde frequentie. Zo voorkom je dat je hetzelfde publiek overbelast met herhalingen, terwijl je tegelijkertijd het incrementele segment voldoende aanspreekt.
Een goede frequentieverdeling vraagt om inzicht in de overlap tussen je doelgroepen per kanaal. Zonder die data loop je het risico op onnodige verspilling of juist onderexposure bij het incrementele publiek. Campagnemeting op huishoudniveau, gecombineerd met real-time bidding-technologie, geeft je de controle die nodig is om bij te sturen tijdens de campagne.
Hoe wij je helpen met incrementeel bereik via Connected TV
Bij MIBTL Media helpen we bureaus en adverteerders om Connected TV strategisch in te zetten als aanvulling op lineaire tv. Wij zorgen voor een aanpak die gericht is op echte bereikuitbreiding, niet op herhaling van hetzelfde publiek. Concreet doen we dat door:
- Programmatic inkoop via Real-Time Bidding en directe deals op premium CTV-inventory
- Campagnes op smart tv’s, streamingapps en OTT-platforms, afgestemd op jouw doelgroep
- Household sync om CTV-bereik te koppelen aan andere devices binnen hetzelfde huishouden
- Creatives ontwikkeld door onze in-house studio, volledig geoptimaliseerd voor het CTV-formaat
- Meting en rapportage gericht op incrementeel bereik, frequentieverdeling en campagne-effectiviteit
Wil je weten hoeveel incrementeel bereik CTV kan toevoegen aan jouw bestaande tv-campagne? Neem contact met ons op en we denken graag concreet met je mee over de mogelijkheden.
