Bij programmatic Connected TV worden doelgroepen samengesteld op basis van data over kijkgedrag, apparaatgebruik en demografische kenmerken. Die data wordt gekoppeld aan het huishouden als targeting-eenheid, waardoor adverteerders relevante segmenten bereiken op het grote scherm. In dit artikel beantwoorden we de belangrijkste vragen over hoe audiencesegmentatie werkt binnen CTV-campagnes.
Welke data wordt gebruikt om CTV-doelgroepen samen te stellen?
CTV-doelgroepen worden samengesteld op basis van een combinatie van first-party data, third-party data en apparaatdata. Denk aan kijkgedrag op streamingplatforms, IP-adressen van huishoudens, inloggegevens van smart TV-apps en data uit connected devices binnen hetzelfde netwerk. Deze databronnen samen geven een betrouwbaar beeld van wie er in een huishouden kijkt.
Omdat CTV draait om het huishouden als eenheid, verschilt de databasis van die bij individuele apparaten zoals smartphones. IP-gebaseerde targeting is een veelgebruikte methode: het IP-adres van een thuisnetwerk fungeert als identificator voor het huishouden. Streamingdiensten en smart TV-fabrikanten verzamelen daarnaast Automatic Content Recognition (ACR)-data, waarmee ze bijhouden welke content op een toestel wordt bekeken.
Aanvullend kunnen adverteerders hun eigen first-party data, zoals klantlijsten of CRM-segmenten, inzetten via dataonboarding. Zo bereiken ze bestaande klanten of vergelijkbare profielen ook via het televisiekanaal.
Hoe verschilt CTV-targeting van targeting op mobiel of display?
Het belangrijkste verschil is dat CTV-targeting op huishoudniveau werkt, terwijl mobiel en display op individueel gebruikersniveau targeten. Op een smartphone gebruik je cookies of mobile advertising IDs om één persoon te identificeren. Bij Connected TV richt je je op een huishouden als geheel, wat andere mogelijkheden en beperkingen met zich meebrengt.
Op mobiel en display is retargeting op basis van individueel browsegedrag goed mogelijk. Bij CTV is dat lastiger, omdat gebruikers niet altijd ingelogd zijn en cookies niet van toepassing zijn op televisieapparaten. Targeting op CTV is daardoor meer contextgedreven en demografisch van aard.
Een ander verschil zit in de kijkcontext. Op mobiel consumeer je content vluchtig en tussendoor. Op een smart TV zit een kijker doorgaans bewust en met aandacht voor het scherm. Dat maakt CTV beter geschikt voor upper funnel-doelstellingen zoals merkbekendheid en overweging, terwijl mobiel en display vaker worden ingezet voor performance-doelstellingen.
Wat zijn de meest gebruikte segmentatietypes bij programmatic CTV?
De meest gebruikte segmentatietypes bij programmatic CTV zijn demografische segmenten, gedrags- en interessesegmenten, geografische targeting en contextual targeting op basis van content of platform. Daarnaast wordt first-party data steeds vaker ingezet als basis voor custom audiences.
- Demografische segmenten: leeftijd, gezinssamenstelling, inkomensniveau en vergelijkbare kenmerken op huishoudniveau.
- Gedrags- en interessesegmenten: gebaseerd op kijkgeschiedenis, zoekgedrag of aankoopintentie, afgeleid uit ACR-data of third-party databronnen.
- Geografische targeting: van landelijk tot postcodeniveau, nuttig voor campagnes met een regionale focus.
- Contextual targeting: advertenties worden getoond rond specifieke contentcategorieën of genres, zoals sport, nieuws of entertainment.
- Custom audiences op basis van first-party data: eigen klantdata die via dataonboarding wordt omgezet naar een targetbaar segment binnen het CTV-ecosysteem.
De keuze voor een segmentatietype hangt af van de campagnedoelstelling. Wil je brede merkbekendheid opbouwen, dan werken demografische en geografische segmenten goed. Wil je een specifieke doelgroep bereiken die al bekend is met je merk, dan biedt first-party data meer precisie.
Hoe werkt frequentiebeheer binnen CTV-campagnes?
Frequentiebeheer bij CTV-campagnes werkt op basis van het household-ID of het IP-adres. Door een maximaal aantal vertoningen per huishouden per dag of per week in te stellen, voorkom je dat dezelfde kijkers je advertentie te vaak zien. Dit is belangrijk voor zowel de gebruikerservaring als de efficiëntie van je mediabudget.
In de praktijk is frequentiebeheer op CTV complexer dan op digitale kanalen zoals display of social. Dat komt doordat CTV-inventory verspreid is over meerdere platforms, apps en deals. Elke omgeving heeft zijn eigen identificatiesysteem, waardoor het lastig is om frequentie over alle plaatsingen heen centraal te bewaken.
Goede frequentiecontrole vereist daarom een gecentraliseerde inkoopaanpak via één DSP (Demand Side Platform) met toegang tot brede CTV-inventory. Zo houd je overzicht over het totale aantal contactmomenten per huishouden en stuur je bij waar nodig.
Wat zijn de beperkingen van audiencesegmentatie op CTV?
De belangrijkste beperkingen van audiencesegmentatie op CTV zijn de fragmentatie van het ecosysteem, het ontbreken van universele identifiers en de beperkte mogelijkheden voor individuele tracking. Omdat CTV-inventory verspreid is over tientallen platforms en apps, is het moeilijk om een eenduidig beeld van de doelgroep te vormen.
Specifieke aandachtspunten zijn:
- Geen cookies: de cookiegebaseerde targeting die op het open web werkt, is op televisieapparaten niet van toepassing.
- Walled gardens: grote streamingplatforms delen hun data niet altijd met externe partijen, wat targeting op die omgevingen bemoeilijkt.
- Huishouden versus individu: je bereikt een huishouden, maar weet niet altijd wie er op dat moment kijkt. Dit maakt verfijnde personalisatie lastig.
- Beperkte real-time signalen: anders dan op mobiel zijn er minder gedragssignalen beschikbaar in real time, wat de targeting minder dynamisch maakt.
Deze beperkingen betekenen niet dat CTV-targeting onnauwkeurig is. Ze vragen wel om een realistische verwachting en een strategie die aansluit op de aard van het kanaal.
Hoe meet je het effect van CTV-segmentatie op campagneresultaten?
Het effect van CTV-segmentatie meet je met een combinatie van bereiksmeting, brand lift-onderzoek en cross-device attributie. Bereikscijfers laten zien hoeveel unieke huishoudens je hebt bereikt. Brand lift studies meten of merkbekendheid, voorkeur of koopintentie zijn toegenomen na blootstelling aan de campagne.
Aanvullende meetmethoden zijn:
- Household sync: door CTV te koppelen aan andere devices binnen hetzelfde huishouden, kun je meten of een kijker na het zien van een CTV-advertentie ook actie onderneemt op een smartphone of tablet.
- Footfall measurement: voor campagnes met een fysieke component meet je of blootstelling aan de CTV-advertentie leidt tot meer winkelbezoek.
- Viewability en completion rate: technische metrics die inzicht geven in hoe goed de advertentie is vertoond en hoeveel kijkers hem hebben uitgekeken.
CTV leent zich het best voor upper funnel-meting. Verwacht geen directe klikdata zoals bij display, maar kijk naar de bijdrage aan merkopbouw en de invloed op gedrag op andere kanalen.
Hoe wij bureaus helpen met Connected TV-segmentatie
Audiencesegmentatie bij Connected TV vraagt om de juiste combinatie van data, technologie en inzicht in het ecosysteem. Wij helpen bureaus om die combinatie goed in te zetten, van strategie tot uitvoering.
- We activeren CTV-campagnes via programmatic inkoop én directe deals, zodat je kwaliteit en bereik combineert.
- We zetten household sync in om CTV te koppelen aan andere devices en zo de contactfrequentie te verhogen.
- We ontwikkelen creatives via onze in-house studio die volledig zijn geoptimaliseerd voor het televisieformaat.
- We ondersteunen bij meting via brand lift, footfall en cross-device attributie, zodat je het effect van je campagne concreet kunt aantonen.
Wil je weten hoe wij jouw CTV-strategie kunnen versterken? Neem contact met ons op en we denken graag met je mee.
