Het tweede scherm-gebruik vermindert de aandacht voor CTV-reclame, maar het effect is genuanceerder dan het lijkt. Kijkers die tegelijkertijd hun smartphone of tablet gebruiken, verwerken visuele en auditieve prikkels anders. Toch biedt dit gedrag ook kansen voor slimme adverteerders die weten hoe ze meerdere schermen strategisch kunnen inzetten. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over tweede scherm-gedrag en de impact op Connected TV-campagnes en advertentiemogelijkheden.
Wat doet tweede scherm-gebruik met de aandacht tijdens CTV?
Tweede scherm-gebruik verdeelt de cognitieve aandacht van de kijker. Wanneer iemand tegelijkertijd zijn smartphone gebruikt terwijl er content speelt op de smart TV, daalt de visuele aandacht voor het scherm aanzienlijk. Dit betekent dat advertenties minder bewust worden verwerkt, maar auditieve elementen zoals voice-overs en muziek blijven wel binnenkomen.
Het is belangrijk om te begrijpen dat aandacht niet binair is. Kijkers wisselen voortdurend tussen hun schermen, afhankelijk van wat er op dat moment speelt. Tijdens reclameblokken neemt het tweede scherm-gebruik toe, terwijl bij spannende of relevante content de aandacht vanzelf terugkeert naar de televisie. Dit betekent dat de timing van een advertentie een grote rol speelt in hoe goed die aankomt.
Auditief versterkte advertenties profiteren relatief het meest van deze situatie. Een kijker die naar zijn telefoon kijkt, hoort de advertentie nog steeds. Merken die investeren in een herkenbaar geluid, een pakkende jingle of een duidelijke gesproken boodschap, behouden daarmee een deel van hun impact, zelfs wanneer het oog niet op het grote scherm gericht is.
Welke advertentieformaten presteren beter bij afleiding door een tweede scherm?
Advertentieformaten die sterk leunen op audio en visuele herhaling presteren beter wanneer kijkers afgeleid zijn door een tweede scherm. Denk aan formats met een duidelijke voice-over, herkenbare muziek of een visueel krachtig eerste frame dat onmiddellijk de aandacht grijpt voordat de kijker wegkijkt.
Specifiek zijn er een aantal formaten die goed standhouden bij verdeelde aandacht:
- Korte spots van 15 seconden of minder: Hoe korter de advertentie, hoe groter de kans dat de kijker nog aanwezig is voor de volledige boodschap.
- Fullscreen video met een sterk openingsframe: De eerste twee seconden bepalen of een kijker zijn blik van het tweede scherm haalt.
- Audio-gedreven creatives: Een herkenbare stem, een opvallend geluid of een muzikaal haakje zorgt voor verwerking, zelfs zonder visueel contact.
- Sequentiële storytelling: Door een boodschap over meerdere contactmomenten op te bouwen, hoeft elke individuele uiting niet volledig te worden gezien om toch bij te dragen aan merkherinnering.
Lange, complexe advertenties met veel tekst of visuele informatie die volledig afhankelijk zijn van visuele aandacht, presteren minder goed in een tweede scherm-omgeving.
Hoe beïnvloedt tweede scherm-gedrag de merkherinnering na een CTV-campagne?
Tweede scherm-gebruik verlaagt de spontane merkherinnering direct na blootstelling, maar het effect op lange termijn is minder eenduidig negatief. Wanneer een kijker een advertentie meerdere keren ziet, ook al is de aandacht niet elke keer volledig, stapelt de blootstelling zich op en bouwt merkbekendheid zich geleidelijk op.
Frequentie speelt hier een grote rol. Een kijker die een spot vijf keer hoort en ziet, ook al is de aandacht per keer wisselend, bouwt meer merkassociatie op dan iemand die dezelfde spot eenmalig volledig ziet. Dit pleit voor campagnes met een hogere contactfrequentie in omgevingen waar tweede scherm-gebruik verwacht mag worden.
Daarnaast is de kwaliteit van de creatieve boodschap bepalend. Advertenties die emotioneel resoneren of een heldere, eenvoudige boodschap communiceren, worden beter onthouden dan informatiedichte spots. Merkherinnering na een CTV-campagne profiteert dus van creatieve eenvoud en emotionele relevantie, zeker in een context waar de aandacht verdeeld is.
Wanneer is het tweede scherm een kans in plaats van een risico voor CTV-adverteerders?
Het tweede scherm wordt een kans wanneer adverteerders het bewust inzetten als verlengstuk van de CTV-boodschap. Door de connectie tussen het grote scherm en het kleine scherm te benutten, ontstaat een multi-touchpoint ervaring die de totale campagne-impact vergroot in plaats van verkleint.
Een concreet voorbeeld is het inzetten van household sync, waarbij een CTV-campagne gekoppeld wordt aan andere apparaten binnen hetzelfde huishouden. Een kijker die een advertentie ziet op de smart TV, ontvangt vervolgens een aanvullende boodschap op zijn smartphone. Dit vergroot de contactfrequentie en versterkt herkenning op een moment dat de kijker actief met zijn tweede scherm bezig is.
Andere situaties waarin het tweede scherm een kans is:
- Retargeting via mobile: Kijkers die zijn blootgesteld aan een CTV-spot kunnen direct worden bereikt met een bijpassende mobiele advertentie.
- Interactieve campagnes: Advertenties die de kijker aanmoedigen om iets op zijn telefoon te doen, zoals een QR-code scannen of een hashtag opzoeken, maken het tweede scherm actief onderdeel van de campagne.
- Merkbekendheid opbouwen over meerdere touchpoints: Wanneer het doel brand awareness is, versterkt een tweede scherm-contact de boodschap in plaats van die te verstoren.
Welke targeting- en planningsstrategieën minimaliseren het tweede scherm-effect?
De meest effectieve strategie om het tweede scherm-effect te minimaliseren is het kiezen van de juiste kijkmomenten en contentomgevingen. Kijkers zijn minder snel afgeleid tijdens content die hen volledig in beslag neemt, zoals live sport, films of populaire series. Advertenties in die omgevingen profiteren van hogere aandacht.
Daarnaast zijn er concrete planningsstrategieën die het risico op verdeelde aandacht verlagen:
- Dayparting: Plan advertenties op momenten waarop kijkers meer ontspannen en gefocust zijn, zoals vroege avonduren, in plaats van laat op de avond, wanneer vermoeidheid en tweede scherm-gebruik toenemen.
- Premium inventory: Kies voor plaatsingen in kwalitatieve, exclusieve contentomgevingen op streamingdiensten waar kijkers actief voor hebben gekozen en daardoor meer betrokken zijn.
- Frequentiecapping: Beperk het aantal vertoningen per huishouden om overexposure te voorkomen, maar zorg wel voor voldoende herhaling om merkherinnering op te bouwen.
- Creatieve optimalisatie: Test welke advertentieformaten het beste presteren in specifieke contentomgevingen en pas de creative aan op de verwachte aandacht van de kijker.
Targeting op basis van kijkgedrag en contentcategorie geeft adverteerders meer controle over de context waarin hun boodschap verschijnt. Hoe relevanter de omgeving, hoe groter de kans dat de kijker aanwezig is op het moment dat de advertentie speelt.
Hoe wij jou helpen met Connected TV-campagnes die tweede scherm-gedrag meewegen
Bij MIBTL Media zetten we Connected TV in als onderdeel van een bredere, slimme campagnestrategie die rekening houdt met hoe mensen in 2026 echt televisie kijken. We helpen bureaus en merken om het meeste te halen uit hun CTV-campagnes door technologie, targeting en creatie op elkaar af te stemmen.
Wat we voor je doen:
- We selecteren premium inventory op streamingdiensten en OTT-platforms waar kijkers actief en betrokken zijn
- Onze in-house studio ontwikkelt creatives die auditief sterk zijn en visueel direct de aandacht grijpen
- We zetten household sync in om de CTV-boodschap te verlengen naar het tweede scherm van hetzelfde huishouden
- We plannen campagnes op basis van dayparting en contentcategorieën om aandacht te maximaliseren
- We meten en optimaliseren doorlopend op merkherinnering en bereik
Wil je weten hoe wij jouw volgende CTV-campagne effectiever maken? Neem contact met ons op en we denken graag met je mee.
