Targeting in games werkt door gebruik te maken van gedragsdata, interesses, contextuele signalen en technische apparaatinformatie om advertenties te tonen aan de juiste speler, op het juiste moment, in de juiste gameomgeving. In tegenstelling tot veel andere digitale kanalen combineert in-game advertising bereik met relevantie: spelers zijn volledig gefocust op hun scherm, wat de kwaliteit van elk contactmoment verhoogt. In dit artikel beantwoorden we de meest gestelde vragen over hoe targeting binnen games precies werkt.
Welke data wordt gebruikt bij targeting in games?
Bij in-game advertising wordt gebruikgemaakt van meerdere soorten data: gamegenre en spelgedrag, technische apparaatinformatie, locatiedata, interesse- en doelgroepsegmentatie, en contextuele signalen vanuit de gameomgeving zelf. Deze datapunten samen bepalen wie een advertentie te zien krijgt en in welke context dat gebeurt.
De beschikbare data varieert per platform en publisher, maar de meest voorkomende bronnen zijn:
- Gamegenre en speelgedrag: welk type spel iemand speelt en hoe lang
- Device- en technische data: besturingssysteem, schermgrootte, verbindingstype
- Locatiedata: land, regio of stad van de speler
- Audience segmenten: doelgroepprofielen op basis van interesses of demografische kenmerken
- Contextuele signalen: de inhoud en sfeer van het spel zelf
Belangrijk om te weten: in-game advertising opereert binnen strikte privacykaders. Er wordt geen gebruik gemaakt van cookies of invasieve tracking. De data die beschikbaar is, is grotendeels geanonimiseerd en geaggregeerd. Dat maakt targeting in games privacyvriendelijker dan veel andere digitale kanalen.
Hoe werkt gedragstargeting binnen in-game omgevingen?
Gedragstargeting in games richt zich op het spelgedrag van gebruikers: welke genres ze spelen, hoe lang ze actief zijn, op welke tijdstippen ze spelen en via welk platform. Op basis van deze patronen worden spelers ingedeeld in segmenten die aansluiten op de doelstellingen van een adverteerder.
Een speler die dagelijks sportgames speelt op een console, vertoont ander gedrag dan iemand die casual mobiele puzzelgames speelt tijdens het woon-werkverkeer. Gedragstargeting maakt het mogelijk om die twee groepen apart te benaderen met relevante boodschappen. Denk aan een sportmerk dat zijn advertentie specifiek toont in voetbal- of basketbalspellen, of een automerk dat kiest voor racegames als omgeving.
Gedragssegmenten worden doorgaans aangeleverd door het gameplatform of de SSP (Supply Side Platform) waarmee de campagne wordt ingekocht. Via programmatic technologie worden deze segmenten vervolgens in real time gekoppeld aan de beschikbare advertentieposities binnen het spel.
Wat is het verschil tussen interest targeting en contextuele targeting in games?
Interest targeting richt zich op de persoon: wie is de speler en wat zijn zijn of haar interesses buiten het spel? Contextuele targeting richt zich op de omgeving: in welk type spel of scène verschijnt de advertentie? Beide methoden zijn nuttig, maar ze werken op een fundamenteel andere manier.
Bij interest targeting koppel je een advertentie aan een doelgroepsegment. Iemand die geïnteresseerd is in auto’s krijgt een autoadvertentie te zien, ongeacht of het spel een racegame of een avonturenspel is. De relevantie zit in de persoon, niet in de context.
Bij contextuele targeting koppel je een advertentie aan de inhoud van het spel. Een sportmerk plaatst zijn advertentie op een virtueel stadionbord in een voetbalspel. De relevantie zit in de omgeving, niet in wie de speler precies is.
In de praktijk combineer je beide het liefst. Contextuele plaatsing zorgt voor geloofwaardigheid en merkfit, terwijl interest targeting ervoor zorgt dat je de juiste mensen bereikt. Samen verhogen ze de kans op een betekenisvol contactmoment.
Welke rol speelt device data bij in-game advertenties?
Device data bepaalt op welk type apparaat een advertentie wordt getoond en beïnvloedt daarmee het formaat, de resolutie en de technische specificaties van de creative. Denk aan het onderscheid tussen mobiel, pc en console: elk platform vraagt om andere beeldverhoudingen, laadtijden en interactiemogelijkheden.
Naast technische optimalisatie biedt device data ook strategische inzichten. Mobiele gamers spelen vaak in kortere sessies, op andere tijdstippen en in andere genres dan pc- of consolegamers. Door te segmenteren op device type bereik je doelgroepen op het moment en in de context die het best bij hen past.
Aanvullende device-signalen die nuttig zijn voor targeting:
- Besturingssysteem (iOS, Android, Windows)
- Schermresolutie en apparaattype
- Verbindingstype (wifi of mobiele data)
- Taalinstellingen van het apparaat
Deze data helpt je om campagnes technisch correct en contextueel relevant in te zetten over verschillende platforms heen.
Hoe combineer je meerdere targetinglagen in één in-game campagne?
Je combineert meerdere targetinglagen door te starten met een brede doelgroepsdefinitie en die stap voor stap te verfijnen met gedrag, interesses, contextuele plaatsing en device data. Het resultaat is een campagne die zowel de juiste persoon bereikt als op het juiste moment in de juiste omgeving verschijnt.
Een praktische aanpak ziet er zo uit:
- Bepaal de doelgroep: wie wil je bereiken? Gebruik demografische en interesse-segmenten als basis.
- Kies het platform en genre: op welk type spel en apparaat is je doelgroep actief?
- Voeg contextuele targeting toe: selecteer gameomgevingen die passen bij je merk of boodschap.
- Optimaliseer op device: pas formaten aan op het apparaat waarop de doelgroep speelt.
- Test en verfijn: analyseer welke combinatie van lagen de beste resultaten oplevert en stuur bij.
Het combineren van lagen verhoogt de relevantie van je campagne, maar vraagt aandacht voor bereik. Te veel lagen tegelijk kunnen je doelgroep zo smal maken dat de campagne onvoldoende impressies genereert. Zoek altijd de balans tussen precisie en schaal.
Wat zijn de beperkingen van targeting in games?
De belangrijkste beperkingen van targeting in games zijn de beperkte beschikbaarheid van first-party data, de afhankelijkheid van platformspecifieke inventaris en de striktere privacyregels die gelden voor bepaalde doelgroepen, zoals minderjarigen. Niet elk targetingmechanisme dat je kent van andere digitale kanalen is beschikbaar binnen games.
Andere relevante beperkingen om rekening mee te houden:
- Geen cookietracking: in-game omgevingen werken zonder traditionele webbrowsercookies, wat retargeting op basis van websitebezoek beperkt
- Platformfragmentatie: inventaris verschilt sterk per gameplatform en publisher, wat schaalbare campagnes complexer maakt
- Beperkte doelgroepsegmentatie op console: consolegames bieden minder granulaire targetingopties dan mobiele of pc-games
- Leeftijdsbeperkingen: games met een jong publiek vereisen extra zorgvuldigheid rond targeting en datagebruik
Deze beperkingen zijn geen reden om in-game advertising te vermijden, maar ze vragen wel om een realistische strategie. In-game advertising werkt het best als upper funnel kanaal gericht op merkzichtbaarheid en herkenning, niet als performance kanaal met scherpe conversiedoelstellingen.
Hoe wij helpen met in-game targeting
Wij helpen bureaus en merken om in-game advertising strategisch en effectief in te zetten, met targeting die past bij de doelgroep, het merk en de campagnedoelstellingen. Onze aanpak combineert technologie met inhoudelijke expertise, zodat je niet alleen bereik inkoopt, maar ook relevantie realiseert.
Dit is wat wij voor je doen:
- We adviseren over de juiste combinatie van targetinglagen op basis van jouw doelgroep en doelstellingen
- We selecteren gamegenres, platforms en contextuele plaatsingen die passen bij jouw merk
- We verzorgen de inkoop via programmatic technologie en directe deals met gameplatforms, voor toegang tot brede inventory op mobiel, pc en console
- Onze in-house studio ontwikkelt creatives die naadloos aansluiten op de visuele stijl van het spel
- We rapporteren transparant over bereik, zichtbaarheid en campagneresultaten
Wil je weten hoe in-game advertising past binnen jouw campagnestrategie? Neem contact op met MIBTL en we denken graag met je mee over de mogelijkheden.
